Janek Mäggi: Miks teeb Eesti riik konjakist brändi?

Viirastusmees Peter Kentie on Eestis kõva bränd. Kõigest nädalaga suutis Lendav Hollandlane (viirastus- või kummituslaev, mis kunagi kodusadamasse ei jõua) korraldada Eesti brändi loomisele ja nüüdseks igati armastusväärsele lühendile EST kõrvulukustava meediatähelepanu.

Loomulikult oleme me paremad, tublimad, ägedamad, lahedamad kui meie naabrid lätlased, leedulased, soomlased, rootslased ja venelased. Raudpolt! Kui nemad endast samuti ei arvaks, siis oleks see upsakas, kuid nad teevad seda iseenesest mõistetavalt. Nagu kõik firmad, kes ühel ja samal turul sendisõda peavad.

Ainuüksi sõnumi ergutusvõime kinnitab: mees teab, mis mees teeb. Ja teab ja teeb hästi. Vastuhääli ei tohigi lugeda, lugeda tuleb poolthääli. Neid on rohkem kui võiduks vaja.

Eesti avaliku sektori esindajate eemaletõukumine igast krambivabast mõttest on paratamatus. Kentie ei ole tuima, odava ja igava euroremondi mees. Ta on rariteet. Ta on National Geographicu reklaamitegelane, kes paneb lepavõsasse kollase raami ja ütleb, et vaat see pilt juba on midagi! EST on hitt igal juhul.

Kentie räägib Eesti lepa Kristiina Ehini naadi kõrval Kanada vahtralehest mõjukamaks. Ametnikud langevad aga loomuomaselt prestiiži küüsi: ei ühtegi koosolekut, strateegiat, arengukava, mõjuanalüüsi, uuringut, sentigi eurotoetust, millele saab külge panna kohustusliku Euroopa pärapõrgu ülesehitustöö sildi! Tulge mõistusele, inimesed, kes ei tööta riigisektoris, te olete saamatud käpardid! Meie teame, mida Eesti vajab!

Eestis kipuvad asjad sündima meeleheitliku verehigistamise tulemusena. EASi juhatuse esimees Hanno Tomberg märkis, et hollandlase pakutud kontseptsioon sobib küll ingliskeelsele maailmale, aga kahjuks ei saa seda kontseptsiooni kasutada teistes keeltes. „See peab olema kindlasti ühtne bränd ühe selge käekirjaga,” leidis ta. Kuid peaaegu kõigile, kellele Eesti huvi pakub, on inglise keel kodune ning EST väga selge käekirjaga. EST on sündinud.

Coca-Cola on Eesti bränd

EAS ajab oma asja edasi ning annab teada, kui midagi valmis saab, seisab uudises. Tublid on nad siiski. Igal riigil ongi väga mitu brändi/kaubamärki, olgu nad ühe ettevõtte kesksed, näiteks lennufirma KLM või mitte – nt Hollandi puukotad, juustud jne.

Kas EAS suudab Eesti värvida Coca-Colaks, mida müüakse peaaegu igas maailma riigis, on muidugi küsitav. Kuid Coca-Colast saavad aru ka need, kes lugeda ega rääkidagi (veel) ei oska. Coca-Cola on hingelt ameeriklane, keelelt džentelmen, vaimult maailmakodanik. Coca-Colast tasub rääkida seepärast, et pikki aastaid oli ta ka maailma kalleim kaubamärk, nüüd on näiteks „puuviljafirma“ Apple ja mõni veel ette trüginud. Huvitav, kas Apple sobib telefonimüügiks igas keeles? Kasum näitab, et kärab küll.

Minu jaoks on Eesti „bränd” meie kolme lõvi/leopardiga vapp ja sini-must-valge lipp. Nad räägivad ja lehvivad, laulavad ja tantsivad. Tallinna sadamat ründavad kruiisilaevad toovad meile nii palju turiste, et vanalinnas töötades pole suvekuudel isegi kindel, kas pääsed hommikul ikka kontoriuksest sisse või mitte. Tore. Kuid Eiffeli torniks, mida külastab aastas seitse miljoni inimest, vanalinna ja Tallinna või Eestit muuta pole vaja. Ei saa. Ei tohi.

Kõige rohkem on Eestil vaja igapäevast tööd ja pingutust, et muuta Eesti elu paremaks. Teha lahedaid asju, mis endale meeldivad. Õige Eestlane on Töökas Eestlane ning vaatamist väärt. Märk on teisejärguline, kuigi aitab luua meelolu. Kuid enne on vaja asja (loe: toodet).

Legend sajab taevast alla

Kuninganna Elizabeth II õitseb brändina nii postmarkidel kui ka rahatähtedel, kuid ta ei ole ometigi inglaste eneseteadvuse ainukene osa. Inglaste omamoodi Coca-Cola aga küll – kahe miljardi elaniku ja 54 riigiga Rahvaste Ühenduse sümbol. Sümbolid peavad aga „taevast alla sadama” nagu taanlaste lipp, neid ei saa ise endale võtta. Legend sünnib alati ei-tea-kust ja ei-tea-kuidas. Kabinetis igal juhul mitte.

Mõnikord õnnestub brändi ka laenata, üle võtta, kleepida endale/tootele/riigile külge silt, mis kõiki teisi kadedaks teeb.

Näites ühes Helsingi vaatamisväärsuste top kümnes on üks vaatamisväärsus Tallinn. Niivõrd kõva kaubamärk on meie pealinn – Helsingi kõige olulisem vaatamisväärsus, või vähemalt peaaegu kõige olulisem. Eestil on mitu tugevat legendi, millele vägivaldse firmagraafika külgekleepimine on nagu Coca-Cola brändivahetus 1986. aastal, firma 100. sünnipäeva puhul. Sündis New Coke, mis kolis turult ära poole aastaga. Klientidele see ei meeldinud. Proovime Eesti 100. sünnipäevaks New Coke’i mitte teha. Teeme ikka sellise, mis rahvale ehk klientidele meeldib. Et nad ostavad selle ära.

Vanade väärikate asjade külge klammerdumine toob edu. Kui inimeste käest küsida, mitmes riigis on toodetud konjakit, kõlab kiire vastus, et seda tehakse ainult Prantsusmaal, Cognaci maakonnas. See ei ole aga sugugi tõsi.

Venelased on täiesti ausal teel Jerevanis ja Odessas konjakit tootnud. 1900. aasta Pariisi maailmanäitusel sai selle õiguse Tsaari-Venemaa alkoholitööstur Ivan Šustov, kelle brändid võitsid pimetestis prantslasi endid. Prantsusmaa president François Mitterand ja Boriss Jeltsin pidid palju Venemaa ja Prantsusmaa konjakit ära jooma, et Jeltsin lubas konjaki nimetust kasutada edaspidi pigem kirillitsas. Õigusjärglus ei olnud kadunud.

Meil, eestlastel, on mitu brändi, millel on rahvusvaheline mõjujõud. Inimesi. Kaupu. Kuid need müüvad ennast ise. Sünnivad hea maitse tõttu ümber „konjakiks”. Riik püüab aga tihti New Coke’i teha asjadega, mis on niigi imelised. Näiteks e-riik on tüüpiline powerpoint-tapeet, milles ei ole mitte mingisugust elu, sära ega võlu. Olematu osa majandusest, mõttetu osa elust. Leopardid, möirake!