Rahva soovid

“Turunduse ainuke eemärk on müüa rohkem, rohkematele inimestele, sagedamini ja kõrgema hinnaga. Ei ole ühtegi muud põhjust seda teha,” ütles endine Coca-Cola turundusjuht Sergio Zyman ning sai turundusinimeste jaoks pooljumalaks. Sama on teinud Keskerakond, eriti Tallinnas, ja tulemused on kõigile teada.

Selleks et oma poliitikat ellu viia, on vaja see poliitika enne maha müüa. Kes seda ei suuda, ei saa ka midagi teoks teha. Kasumiahnus on iga ettevõtja hädavajalik omadus. Hääleahnus poliitikas või hingeahnus kirikus ei erine sellest kuidagi.

Rõõmusõnum vaestele

Maailma edukaim turundussõnum ja reklaamikampaania oli kuni Facebooki tulekuni Jeesuse Kristuse evangeelium – rõõmusõnum vaestele ja vaevatutele, mitte rikastele ja ilusatele. Nüüdseks on Facebookil pea sama palju kontoomanike kui maailmas kokku loetud kristlasi, kuid ka Facebookis veedavad rohkem aega need, kellel muud targemat teha pole. Kirikusse läheb pigem see, kel kinoraha napib või kellel hing on haige. Ka Facebooki.

Millegipärast on ühiskonnas tekkinud arusaam, et avalikkuse esindajad (arvamusliidrid, ajakirjanikud, vabakondlased) teavad paremini kui rahvas ise, mida peab “poest” ostma. Ei tea. Kui üks piim, mis on silmapaistvalt ilusa pakendiga (mida ühiskonna kõneisikud käsivad rahval osta), kuid märksa kallim kui kilepiim, ei lähe, vaid jääb letile seisma ja lõpuks roiskub, ei ole süüdi tarbija/klient/valija. Süüdi on tootja/pood/partei.

Eestis püüavad paljud ettevõtted (ja erakonnad) müüa kaupa, mida nad parasjagu toodavad, kuid ei püüa toota seda, mida tarbija tahab/suudab osta. Kui tootja lähtub iseendast, mitte tarbijast, läheb ta üsna ruttu pankrotti.

Inimesed väidavad, et neile reklaam ei meeldi. Vale puha. Kes meist ei ole ostnud kunagi midagi allahinnatult? Peaaegu kõik on ostnud. Mida suurem on miinusprotsent, seda parem. Meile väga meeldivad reklaamid, mis on meile kasulikud. Me jumaldame neid. Seisame ka sabas. Või lendame üle teiste inimeste peade, nagu H&Mi avamisel näha oli.

Lihtsa valemi järgi

Ostuotsuse sünniks on valem lihtne:
1) on vaja piisavat tuntust, et inimesed teaksid, et sa üldse midagi pakud;
2) on vaja head mainet, et nad oleksid kindlad, et see, mida sa pakud, on hea;
3) on tarvis vajadust, et tarbija tunneks, et ta ei saa ilma elada;
4) on vaja ahvatlust, mis tõukab langetama ostuotsuse.
Ükskõik milline samm ahelas on liiga lühike – ja tarbija teeb ostu konkurendi juures või jätab üldse tegemata.

Imelik, et mobiilsidefirmade, pankade, õlletootjate pealetükkivad reklaamikampaaniad, mis kestavad aastast aastasse, meid ei häiri, kuid erakondade omad küll. Ometi on ideede müümine palju siiram ja puhtam tegevus kui labane rahaline kasum, mis Eesti puhul paljude välisfirmade omanikke rikastab.

Sergio Zyman hoidis Coca-Colat aastaid maailma kõige väärtuslikuma kaubamärgina. Nüüd on Apple ja Google ees, kuid tubli kolmas on ta ikka. Kuidas on Coca-Cola seda alates 1886. aastast suutnud? Ta on teinud kampaaniat siis, kui kaup on turul ja kliendilt on võimalik raha kohe kätte saada. Ahne kilepiimamüüja teenib alati kõige rohkem.