Janek Mäggi, "Seebine mõistus"

Keskmine ameeriklane vaatab päevas kuus tundi televiisorit ja näeb selle aja jooksul 237 erinevat reklaamisõnumit. Aukartustäratav number.

Kas Eestis ka sellekohast statistikat on tehtud, ei tea, kuid ameeriklaste tasemeni on meil küllap tükk tühja maad. Nemad suudavad kulutada ära kõigest 300 miljoni inimese mõjutamiseks 44% kogu maailma reklaamirahast – sellest enamik voolabki televisiooni.

Uskuge või mitte, aga USA reklaamitööstuse eelarve läheneb ähvardava kiirusega Pentagoni omale ja mõne aasta pärast möödub sellest (kui suuremat majanduslangust ei tule).

Kaup vajab ostjat

Eesti telekanalid mõistavad, et meelelahutuse sünnimaa trendide vastu ei saa. Kaubale on vaja ostjat. Ostjal on vaja infot. Aga veel enam ahvatlust. Kui küsida mõne Eesti reklaamiagentuuri käest, kuidas ma oma kaubast lahti saan, siis vastus on enamikul juhtudel: ruttu-ruttu telepurki. Reklaam läheb sinna, kus võimalikult väikese raha eest on võimalikult palju andunud vaatajaid.

Vaatajaid kogub saade siis, kui ta meelt lahutab. Minu lemmikkvaliteetseep on «Aktuaalne kaamera». Tegelased on samad, mis «Pehmetes ja karvastes», ainult et küsimused on asjalikumad ja vastajad krampis.

Krampis tegelased on väga moes, ainult et AKd ei oska paljud inimesed kui reality-show’d vaadata. Tõsielulugude puhul võluvadki ju endast väljas inimesed, kes ei oska midagi mõistlikku teha ega kosta. Kui keegi teine supi sülle ajab, on see naljakas. Kui ise ajad, on märg ja vastik.

Televiisor teeb normaalseks

Huvitav on küsimus sellest, kas rahvas on rumal, et talle meeldivad labased saated? Ma arvan, et ei ole. Vahel, kui on õhtu ja olen sõprade ringis, küsib mõni, miks ma nii tõsine olen. Siis meenub mulle alati lugu klounist, kelle käest küsiti: miks sa mossitad? Kloun vastas: ma puhkan!

Väljalülitumine tähendab kostüümivahetust. Eriti õhtuti tahavad inimesed saada mõtteid oma igapäevamuredest eemale. Isegi väga viisakad ja tublid inimesed teevad aeg-ajalt päris naljakaid asju ja vaatavad-loevad päris naljakaid saateid ja ajalehti-ajakirju.

Seebi kvaliteedi ja mõistuse vahel puudub otsene seos. Väga kvaliteetne seep (mille kõrvalnähud selguvad väga pikaaegsel sõltuvuslikul tarbimisel) peseb ajud mõistusest puhtaks küll, see on tõsi. Isiklikult olen aastas ligi viis kuud peaaegu kõik nädalavahetused Tallinnast ära ja maal telekavaatamise võimalus puudub. Seetõttu on aeg-ajalt päris kummaline, kui tutvusringkond arutleb mõne uue sügisese saate(sarja) üle, mida ma näinud. Aga kõmu ulatuse järgi mõistan, et televiisorita inimene ei ole tänases Eestis ikka päris normaalne – ta ei ole sotsiaalne, ta on asotsiaalne. Ta ei saa naljadest aru. Ta ei osta poest õigeid asju (mida reklaamides pakutakse).

Seetõttu tuleb kiita «Ärapanijat», mille kriitika on enamasti tabav ja põhjendatud. Kohati muidugi ei peaks naeruvääristama mitte ainult avaliku elu tegelasi, kes räägivad kummalisi asju, vaid ka kanaleid, mis ei suuda korralikult oma saateid-tekste toimetada ning teha head ajakirjandust.

Reklaamid on programmist paremad

Raha ei mõju ajakirjandusele tegelikult hästi, täpsemalt on rahaarmastus kõige kurja juur, nagu seisab Uues Testamendis.

Truualamliku ETV (kus olen ise Eurovisioni ajal aastajagu töötanud) tarbijana usun, et meelelahutusliku elamuse saamine on lihtsam, kui selle ajal ei püüa keegi sulle pesupulbrit või muud pesuvahendit pähe määrida. Seepi tahan nii poes kui telekas ise valida. Kas te kujutaksite ette, kui kinos oleks iga 15 minuti järel 10 minuti pikkune kokakoola- ja popkornipaus? Kolmetunnised filmiõhtud veniksid sujuvalt kuuetunnisteks. Kommertstelevisioonide suurim õnnetus ongi ehk selles, et aeg-ajalt on reklaamipaus palju huvitavam kui saade ise. Ma ei virise üldse meie reklaamklippide kvaliteedi üle – kohati on need väga-väga nauditavad. Üks viis hinnata saate kandepinda ongi uurida, kes ja kui palju seal end reklaamivad. «Kahvli» puhul on reklaamipausid vist kohati isegi pikemad kui saatejupid ise. Kui «Pealtnägija» müüks reklaami, tuleks järgnev AK ära jätta – enne saaks otsa eetriaeg kui «Pealtnägija» reklaamid. Eesti telekanalite programmid on täpselt nii head, kui on meie rahvas. Kuigi demokraatia on halvim viis asju korraldada, ei ole inimkond suutnud midagi paremat välja mõelda.

Kui saade leiab vaatajaskonna, on ta leidnud reklaamiandja ja oma koha telekavas. Pole siin viriseda midagi – kui ei meeldi, ära vahi. Liigne keskendumine vähemustele toob kaasa massirahutused ja lõpeb revolutsiooniga.