Janek Mäggi: "Ei taha üllatusi, tahan Eiffeli torni!"

Ma armastan reklaami. Hea reklaam avab asja, kauba, linna või riigi olemuse nii, et ma tahan seda osta, kogeda, tunda. Ennast selle märgiga siduda. Riigi reklaam ei erine minu meelest kuidagi piima või pintsaku või auto reklaamist. Ta peab panema mind käituma nii, nagu reklaamitegija seda soovib.

Eelmise aasta augustis käisin perega Prantsusmaal. Sattusime sinna, kuna minu vanem poeg Joonatan (9) oli sõbralt kuulnud, et „Pariisis on Asterixi park ja see on väga äge ja kui ta tubli poiss on, issi, kas me läheme sinna?“ Mina polnud pargist midagi kuulnud (Disneylandist küll), kuid uurisin välja ja läksime. Reisiotsust tehes avaldas mulle muljet pargi kodulehel olnud tunnusmõte/müügiargument „more French“. Park oli vaimustav ja lummavalt prantsuspärane ka. See töötas, kuna minu ajus seostus prantsuspärane millelgi sellisega, mida ma armastan ja naudin.

Eesti uus tunnuslause „Heade üllatuste maa“ ei tekita aga mitte mingisuguseid tundeid, sest ma ei tea, mis see üllatus on, mida võin oodata. Rääkimata välismaalastest. Me tahame jälle olla ilusad ja igavad. Intriigi pole. Võllanalja visates võiks öelda, et näiteks Inglimaal lööks Eesti tunnuslausena hästi „Eesti – Euroopa kõige ilusamad naised“ ja Soomes „Eesti – Põhjamaade kõige odavam õlu!“. Iseasi, kas me selliste reklaamide peale Eestisse kimavaid liiderikke poissmehi või laaberdavaid joodikuid siia tahame, aga need kaks sloganit elavad tegelikult oma elu ja töötavad Eesti riigi poolt korraldatavast kampaaniast olenemata.

Tunnuslausel on mõte sees, kui ta paneb mind tegutsema. Äratab minus kirge. Need head üllatused, mis mind Eestis ootavad, peavad olema sellised, mille pärast ma tahan siia tulla.

Lugesin ka teiste riikide sloganeid – nad samuti patriootlikult silmakirjalikud ja eemaletõukavad. Näiteks Gruusia “The Winner Is Georgia” peale ei julge mina küll kunagi sinnakanti minna – äkki hakkavad jälle tulistama? Kui Gruusia tahaks turiste, siis võiks vabalt reklaamida „Gruusia – Stalini sünnimaa“ (meenutage, kuidas Borat Kasahhi turismi käima tõmbas!) või „Kinzmarauli voolab Gruusias“. Kui sa oled kääbus, võid minna veidi ka üle piiri, et oma eesmärki saavutada. Seda ei panda pahaks. Muidu tähelepanu ei saavuta.

Prantsusmaal käigust on mul veel üks tore seik meenutada. Otsustasime abikaasaga, et Pariisi linnas veedame lastega ühe päeva. Küsisin poistelt, et mida nad näha tahavad. Mõtlesin, et pean hakkama ise midagi välja pakkuma. Joonatan aga vastas kohe: „Mina tahan minna Eiffeli torni!“ Ise olin enne seda torni tipus käinud kaks korda, kuid mõtlesin: olgu, laste pärast tuleb minna kolmas kord veel. Läksimegi.

Kohutavalt palav oli. Selleks, et tippu jõuda, seisime ära 3 pikka järjekorda (kassa ja kaks lifti). Tippu jõudmiseks kulus vist 1,5 tundi. Poisid kiikusid käetugedel, kisasid, kaklesid omavahel. Oli õhtu ja nad olid väsinud ka. Mõtlesin, et no mis ma saan teha, tagasi minna ka ei saa, kui juba nii palju on „kahju kannatatud.“ Lootsin, et ühtki eestlast ei ole, kes minu „kannatusi“ näeb. Paraku, nagu hiljem selgus, just seljataga olid. Kuid: kui me jõudsime 300 meetri kõrgusele, Eiffeli torni 300meetrisesse tippu sumedalt pimeneva Pariisi üle vaatama, sain ma aru, et see kannatus oli seda väärt. Joonatan ja Morten (8) olid sellises vaimustuses, mida ma polnud vist kunagi varem näinud. Elu parim reisiotsus kindlasti.

Loo moraal on see, et tähelepanu tõmbavad legendid. Selged sõnumid. Tavaliste asjade eriline kokkupanek. Üllatus jah, aga mitte jutt, et mind hakatakse kohe üllatama. Minu meelest võiks välismaal Eestit reklaamida ikka nii, et see kutsub siia tulema. Reklaamisõnum olgu aus ja tõene. „Eesti – Euroopa kõige ilusamad naised“ on veenev. Ilu ei ole patune. Aga oma silmaga tahaks seda näha küll. Äkki on meil veel midagi vingemat? Kardan, et ei ole.