Loome, korraldame ja arendame suhteid klientide, kolleegide, meedia, valitsusasutuste ja avalikkusega juba üle 20 aasta

Janek Mäggi: "Kole nimi rikub ka tubli mehe"

225
09.06.08, SL Õhtuleht, Janek Mäggi: "Kole nimi rikub ka tubli mehe" Ameerika võimsus ei seisne tema võimes Iraagis sõdida, vaid Coca-Colas ja Microsoftis, kes on enda kontrolli alla võtnud ka paariariike.

Kui sul on nõme nimi, siis on kõige parem see ära vahetada.

Tom Mapother on õudne, aga Tom Cruise juba parem. Allan Konigsbergi ei suuda keegi välja hääldada, kuid Woody Allen kõlab päris hästi. Kui mu nimi oleks Margaret Hyra, siis meeldiks mulle kindlasti rohkem, kui mind kutsutakse Meg Ryaniks. Ja rõõm oleks majas.

Täpselt niimoodi vaatasid Rootsi pankurid oma Stockholmi klaasmajadest ning otsustasid matsliku Ühispanga muuta SEBks (loe: seebiks) ning vurleliku Hansapanga Swedpangaks (loe: sveediks).
 
Kaks kunagist Eesti suurpanka ei ole muidugi ainsad näited, kelle omanikud nii on talitanud – küll sai ESSist G4S (loe: gass) ning Valga lihatööstusest Atria (lugemiseks lappa soome-eesti sõnaraamatut).

Võõrad, külmad ja traditsioonideta nimed siin, küll aga kuulsusrikkad oma kodumaal. Õigupoolest võib neid nimevahetusi pidada kultuuriekspordiks. Elu näitab, kas sellel kultuuril on siinmail ka müügiedu. Aga küllap on. Me oleme ta juba ära ostnud.

Rahvusvahelisuses ei ole iseenesest midagi halba, kuid neile, kes sellele protsessile jalgu jäävad, teeb see haiget küll. Tallinna ümbruse põliselanikud on maruvihased, et piirkonna karjamaad on ka ilmetuid kortermaju, mitte ainult papperamuid täis ehitatud. Idüll on rikutud.

Maa muutub linnaks ja selline nimemuutus on valust valusam. Maakatel on tunne, et linnasaksad tulevad nende õue peale kaklema. Hea meelega laseks nende parve põhja, kui ainult pärast kellelegi aru andma ei peaks.

Ivanov kaotab esiisade päranduse

Nimemuutus pole kunagi vaid vormiline, vaid kajastab sisu muutust. Nagu Saulusest sai Paulus. Reeglina muutub sisu enne ja siis nimi. Kaks Rootsi noormeest Seeb ja Sveed toimetasid Eestis kümme aastat, enne kui julgesid oma väljavalitule ka oma nime anda.

Aga võõrapäraseks jäävad need nimed pärast pikka harjutamist vist siiski. Sama võõraks kui omal ajal Mapother või Hyra, mis karjusid äravahetamise järele – et pääseda rahva südamesse. Näitlejaid ju teatakse nende nime järgi, seepärast ei loe nende puhul niipalju pereside (kellega abielus ollakse), vaid nime taha loodud-tekkinud kuvand – nimi saab kaubamärgi tunnused.

Üldiselt on suurfirmade (nagu ka suurriikide) häda selles, et nad üritavad kõik tegevused lõpuni ära standardida. Elus aga ei ole asjad nii paigas – et kui öelda a, siis juhtub b. Suurperekonnad on seotumad ja paindumatumad kui noored ja üksikud inimesed.

Nimi väljendabki standardit. McDonald´si restoranid ei kuulu ju McDonald´sile, vaid on pelgalt frantsiis (kaubamärgi, s.t nime kasutusõigus koos vastavate kohustustega). Ometi lähevad paljud turistid tundmatus linnas otsejoones McDonald´sisse, kuna nad teavad, mida sealt saab. Nimi ütleb. Kindel värk.

Seebide ja sveedide tulek on midagi sarnast Ivanovide tulekuga (Eesti kõige levinum perekonnanimi, 6789 kandjat) ligi 60 aastat tagasi. Ühed sissetungijad mõlemad. Tamm on arvukuselt Ivanoviga võrreldes tagasihoidliku 5241 isendiga teisel kohal.

Rootslased teevad meile Ameerikat

Nüüdisajal ei vallutatagi maailma püssi ega mõõga, vaid rahaga. Ameerika võimsus ei seisne tema võimes Iraagis sõdida, vaid Coca-Colas ja Microsoftis, kes on enda kontrolli alla võtnud ka paariariike.

Ja kuigi Coca-Cola on Eestis esindatud ka Linnuse kaljaga, oli selle nimeostu mõte ikkagi ainult üks – et see kohalik talupoeg Coca-Colat ära ei sööks, mitte vastupidi. New Yorgi külmkappidesse Linnuse kaljal asja ei ole, kuigi kaubamärgi omanikule oleks see käkitegu. Coca-Cola Company üle 300 kaubamärgist on siiski vaid üks see, mis maksab kümneid miljardeid dollareid. Üks nimi.

Eesti tarbijate suurim häda on selles, et valikuvõimalused on piiratud. Kui meil oleks ühe elaniku kohta sama palju panku kui Saksamaal, võiks meil olla 60 panka. Väga erinevate nimedega. Kuid nii teenitakse absoluutmahus vähem kasumit kui ühe nimega hiiglased. Konkurents sööb kasumit. Üks nimi vähendab konkurentsi. Kuidas?

Kui küsida tänaval inimeste käest mõnd IRLi poliitikut, tuleb meelde Mart Laar. Kui küsida mõnd Keskerakonna poliitikut, tuleb esimesena meelde Edgar Savisaar. Mida rohkem nimesid või kaubamärke, seda kallim on neid turustada.

Võtmebrändid võtavad ka häältesaagist lõviosa. Toomas Hendrik Ilvese kaubamärk viis Euroopa Parlamenti temaga võrreldes kaks tundmatut poliitikut. Ja kuigi keskmine eurooplane ei suuda Ilvese nime tõenäoliselt isegi mitte välja hääldada, ei taha teda õnneks mitte keegi Foxiks (ingl k rebaseks) muuta. Lihtsalt sellepärast, et standard on selline.