Janek Mäggi: "Hinnad kukuvad niikuinii "

On ikka imelik küll, kui eestlased sõidavad Helsingisse selleks, et sealt odavamalt süüa osta.

Kui Eesti kinnisvara hinnad Euroopa omadest ette murdsid, leidsid kohalikud analüütikud" palju põhjendusi, miks see õige ja õiglane on. Ometi on sellel aastal kainenemine olnud järsem ja julmem, kui isegi pessimistide aasta-paari tagune must huumor ennustas. Tallinn ei ole ilusam kui Cannes ning potentsiaalikam kui Berliin. Vähemalt mitte kogu maailma arvates.

Siiski on Eestis needsamad kingad, mida müüakse ka Pariisis, reeglina pigem 100 krooni kallimad kui 100 krooni odavamad. Euroopast kõrgemad hinnad ei puuduta ainult riidekaupu, vaid ka toitu.

Kuidas see ikka võimalik on, et tavaline Eesti juust on hinnalisem kui sakslaste või prantslaste aastasadade pikkused traditsioonid? Milles seisneb meie toodete erilisus, et neid peaks ihalema kõrgema hinnaga kui maailma klassikat?

Oma loogika selles muidugi on: ka väikestes maakauplustes on mõni kaup kallim kui linna suurpoodides – kuidagi peab kohalikul kaupmehel hing sisse jääma, kui müüd ainult ühe paari kingi kuus.

Seepärast maapoodidel konkurenti sageli polegi ja kaupmees saab määrata oma kaubale hinna, mis kõhutunde järgi tundub õige. Mõni vürtspoodnik elab niiviisi päris hästi ära, kuni keegi näeb, et ta hästi elab ja siis oma kaupluse kõrvale teeb. Siis hakkab pihta hinnasõda ning kliendil on taas väike sõnaõigus, mille eest ja kui palju ta on nõus maksma.

Võidab see, kes annab alla

Majanduskeskkonna jahenemine hakkab Eesti hindu alla suruma lisaks kinnisvarale ka esmatarbekaupadel. Kui seni suhtusid inimesed hindadesse kauplustes suhteliselt hoolimatult (kuna palk pidevalt kasvas ja kroon siia-sinna ei määranud kuigi palju), siis nüüd tundub iga kroon järjest väärtuslikum. Tänane kroon on kohati mitu krooni möödunud aastal – kui näiteks võrrelda seda aktsia hindades.

Hiljuti rääkisin ühe FIEst ehitusmehega. Küsisin, kas tööd on. Mees vastas, et nüüd on! Küsisin: mis mõttes nüüd on? Ta selgitas, et vahepeal tehtud n-ö vanas vaimus hinnapakkumistele ei reageeritud. Siis ta lasi hinnad umbes 30% alla ja nüüd jälle äri käib. Ostuotsuse taga on väga suures osas hind – mõnikord ostame soodsa hinnaga isegi seda, mida meil tegelikult vaja pole.

Kaupade puhul on töörahaga võrreldes asi muidugi keerulisem, sest kauba hind ei koosne ainult juurdehindlusest. Osa toidukaupade juurdehindlus on kuni 10% ning kui kauba hind langeks 30%, lõpetaks kaupmees kurvalt.

Kaupade puhul peavad konkurentsi tihenedes osast rasvast loobuma nii tootjad, vahendajad kui ka kaupmehed. See on muidugi võimalik ja see ei pruugi sugugi tähendada, et hindade langus osapoolte kasumeid vähendaks. Vahel isegi kasvatab neid.

Kes mäletab Tihniku Maksimarketit?

USA jaekaubandusketi Wal-Mart asutaja Sam Walton uskus, et kasum ei sõltu sellest, kui suur on juurdehindlus, vaid sellest, kui palju ettevõte läbi müüb. Tema hüüdlause oli "Alati madalad hinnad" ning firma kodulehel saab praegugi reaalajas jälgida, kui palju kliendid 1. jaanuarist 2008 Wal-Marti kauplustes käies raha on kokku hoidnud.

Kui Walton hakkas 1960. aastate alguses müüma vaid 5% juurdehindlusega, arvasid kõik konkurendid, et ta läheb peagi pankrotti. Ometi sai Sam legendiks, kuna tegelikult ei ole oluline, kui palju igalt kaubalt teenida, vaid see, kui palju suudetakse ajaühikus raha teenida (ehk kui suur on läbimüük). Sam pani lihtsalt oluliselt odavamate hindadega inimesi märkimisväärselt rohkem ostma. Ja Wal-Mart sõi üsna kiiresti kõik konkurendid välja. Massi vastu ei saa.

Täpselt sama, millega Sam sai hakkama USAs, ootab meid ees Eestis. Ehituskaubad, mis veel paar aastat tagasi olid uskumatu defitsiit, vedelevad laoplatsidel ja keegi ei taha neid enam osta. Hinnaalandused on pigem reegel kui erand.

Eesti ei ole muidugi väike külapood, kes peab kõvasti vaeva nägema, et ellu jääda, vaid suhteliselt suur supermarket, kes peab mõistma, et ükski eesrindlikum asi ei jää ainukeseks omataoliseks.

Kui 1994. aastal avati Tallinnas Tihniku Maksimarket, pandi selleks käiku tasuta bussiliin, mis ostjad kohale tõi. Paraku pandi ostubuumi käima lükanud kauplus juba 2000. aastal klientide puudusel kinni. Turu olukord võib muutuda hetkega. Kadaka turu lend on samuti katkenud.

Tegelikult on ikka imelik küll, kui eestlased sõidavad Helsingisse selleks, et sealt odavamalt süüa osta. Kui käive kõrge hinna tõttu kukub, hakkavad hinnad langema, et käive kasvaks. Hinnatasakaal ei tähenda muidugi seda, et tulevikus midagi tasuta saab. Aga sama raha eest rohkem – seda küll.