ПОЧЕМУ ЭСТОНСКОЕ ГОСУДАРСТВО ДЕЛАЕТ ИЗ КОНЬЯКА БРЕНД?

Человек-призрак Петер Кенти является в Эстонии мощным брендом. Всего за неделю Летучий голландец (корабль-призрак, который никогда не достигнет родной гавани) сумел привлечь оглушительное внимание СМИ к созданию эстонского бренда и теперь уже достойной всяческой любви аббревиатуре EST.

Конечно же, мы лучше, замечательнее, круче, приветливее, чем наши соседи – латыши, литовцы, финны, шведы и россияне. Железно! Если бы они о себе не думали то же самое, то это было бы заносчивостью, но они, само собой разумеется, это делают. Как и все фирмы, которые ведут войну за центы на одном и том же рынке.

Уже только одна стимулирующая способность послания подтверждает: мужчина знает, что мужчина делает. И он знает, и делает это хорошо. Голоса против даже и нельзя подсчитывать, подсчитывать нужно только голоса за. А их для победы более чем достаточно.

Уход в сторону представителей общественного сектора Эстонии от каждой бессудорожной идеи – это неизбежность. Кенти не является любителем однообразного, дешевого и скучного евроремонта. Он – раритет. Он – действующий персонаж рекламы National Geographic, который ставит желтую раму в заросли ольхи и утверждает, что вот эта картинка – это уже нечто! EST – это в любом случае хит.

…

Помимо сныти (naat), используемой в качестве рифмы в творчестве эстонской поэтессы Кристийны Эхин, Кенти с большим воодушевлением рассказывает о кленовом листе Канады. Чиновники, как и характерно, попадают под власть престижа: ни одного собрания, ни одной стратегии, программы по развитию, анализа влияний, исследования, ни цента европоддержки, для которой можно было бы установить табличку об обязательных восстановительных работах в европейской глухомани! Опомнитесь, люди, кто не работает в государственном секторе, вы неуклюжие недотёпы! Мы знаем, что нужно Эстонии!

В Эстонии вещи норовят рождать в результате отчаянной работы до кровавого пота. Председатель правления EAS Ханно Томберг заметил, что предложенная голландцем концепция хорошо подходит англоязычному миру, но, к сожалению, эту концепцию нельзя использовать в других языках. «Это, непременно, должен быть единый бренд с одним четким подчерком», – заметил он. Однако почти для всех, для кого Эстония представляет интерес, английский язык является родным, и EST имеет очень отчетливый подчерк. EST родился.

Coca-Cola – эстонский бренд

EAS продолжает вести свое дело и сообщает, что когда что-то будет готово, то это появится в заголовках новостей. Всё же они молодцы. У каждой страны есть множество брендов/торговых марок, независимо от того, сосредоточены на одном предприятии, например, авиакомпания KLM, или же широко распространены в качестве названий, как например, голландские деревянные башмаки, сыры и т.д.

Сможет ли EAS окраситься в цвета бренда Coca-Cola, который продается почти в каждой стране, конечно, является спорным. Хотя Coca-Cola понимают также те, кто не умеет ни читать, ни даже говорить (еще). Coca-Cola – по душе американец, по языку – джентльмен, по духу – гражданин мира. О Coca-Cola стоит говорить потому, что долгие годы она была также самой дорого в мире торговой маркой. Теперь, например, «фруктовая фирма» Apple и некоторые еще протиснулись вперед. Интересно, подходит ли Apple для продажи телефонов на любом языке? Прибыль показывает, что шумихи достаточно.

Для меня эстонский «бренд» – это наш герб с тремя львами/леопардами и сине-черно-белый флаг. Они говорят и развиваются, поют и танцуют. Круизные суда, атакующие Таллиннский порт, привозят нам столько туристов, что, работая в Старом городе, в летние месяцы даже и не уверен, попадешь ли утром от двери конторы внутрь или нет. Прекрасно. Однако, в Эйфелеву башню, которую в год посещает семь миллионов человек, Старому городу и Таллинну или Эстонии не нужно превращаться. Нельзя.

Больше всего для улучшения жизни в Эстонии нужны повседневная работа и напряжение. Делать приятные вещи, которые нравятся самому. Правильный Эстонец – это Трудолюбивый Эстонец и достойный того, чтобы на него обратили внимание. Знак является второстепенным, хотя и помогает создать настроение. Хотя сначала нужна вещь (читай изделие).

Легенда падает с неба

Королева Елизавета II процветает в качестве бренда на почтовых марках и денежных знаках, однако она не является единственной частью самосознания англичан. В то время как Coca-Cola свойственна англичанам – это символ Содружества наций с двумя миллиардами жителей и 54 странами. Однако символы должны «падать с неба», как датский флаг, их нельзя присваивать самому. Легенда всегда рождается «не знаю откуда» и «не знаю как». В любом случае не в кабинете.

Иногда бренд удается также заимствовать, перенять, приклеить себе/на изделие/к государству табличку, которая вызывает зависть у остальных.

Например, в десятке лучших достопримечательностей Хельсинки одной из достопримечательностей является Таллинн. Настолько твердым торговым знаком является наш город – наиболее значимая достопримечательность Хельсинки, или, по меньшей мере, почти наиболее значимая. У Эстонии есть несколько сильных легенд, к которым насильственно приклеивалась фирменная графика, как например, смена бренда Coca-Cola в 1986 году, по случаю 100-летия фирмы. Родился New Coke, который ушел с рынка через полгода. Клиентам он не понравился. Мы попробуем к 100-летию Эстонии не делать New Coke. Сделает же то, что нравится народу, т.е. клиентам. Чтобы они это покупали.

Прикрепление к старым почтенным вещам приносит успех. Если спросить у людей, в какой стране производится коньяк, звучит быстрый ответ, что его делают только во Франции, в провинции Коньяк. Однако это очень далеко от истины.

Русские абсолютно законным путем изготовляли коньяк в Ереване и Одессе. На всемирной выставке в Париже в 1900 году такое право получил русский промышленник Николай Шустов, чьи бренды выиграли в слепом тесте у самих французов. Президент Франции Франсуа Миттеран и Борис Ельцин должны были выпить много российского и французского коньяка, чтобы Ельцин разрешил в дальнейшем использовать название «коньяк» с написанием кириллицей. Правопреемство не исчезло.

У нас, эстонцев, имеется несколько брендов с международной силой влияния. Люди. Товары. Однако они продаются сами по себе. Вследствие хорошего вкуса перерождаются в «коньяк». Государство же зачастую старается сделать New Coke с вещами, которые и так являются изумительными. Например, э-государство – это типичные обои в powerpoint, в которых нет никакой жизни, блеска или очарования. Несуществующая часть экономики, бессмысленная часть жизни. Леопарды, зарычите!